Collabs entre marques et Street Art, un levier marketing puissant

Offrir une identification visuelle unique grâce à une esthétique exclusive, apporter de la valeur ajoutée en étendant son territoire de marque, développer sa visibilité et toucher une audience plus large... Les avantages des collaborations entre marques et artistes prennent la forme de partenariats gagnant-gagnant. Les artistes contemporains ont depuis longtemps pris part à la création dans le domaine commercial. Vêtements, bijoux, accessoires, habillages de parfums ou de carafes d’alcool... Tout est prétexte à marier les marques avec des œuvres signées. Et l’Art Urbain n’échappe bien sûr pas à cette règle! Les graffeurs et street artistes ont eux aussi pris l’habitude de prendre possession des marques qui en profitent pour renouveler leur style grâce à cette bouffée de modernité.

Les codes du Graffiti et du Street Art seraient-ils suffisamment porteurs de sens et de modernité pour s’intégrer au design des objets de consommation? Mode, bijoux, maroquinerie, parfum, alcool... Nombreux sont les produits de grande consommation qui bénéficient aujourd’hui d’un design exclusif signé par un artiste de renom. En effet, malgré leurs côtés transgressifs et leurs messages parfois anticonsuméristes, les artistes urbains sont de plus en plus nombreux à développer des créations à vocation commerciale. Née dans la rue, gratuite et offerte à tous, l’œuvre se retrouve dupliquée en série limitée ou en grand tirage, floquée sur des supports en trois dimensions, faisant de l’objet une nouvelle œuvre d’art dont la valeur est désormais monétisée. S’émancipant des cimaises des musées, celle-ci est désormais portée et regardée quotidiennement, sur son poignet, à son bras ou sur son dos. L’Art Urbain inspire depuis de nombreux créateurs qui s’emparent de ces signatures pour donner un nouveau souffle à leurs collections. Un vent de fraîcheur urbaine. 

Yves Saint-Laurent et Mondrian, la première collaboration entre un créateur et un artiste

La première collaboration entre un créateur et l’univers d’un artiste remonte à 1965. Pour sa collection automne-hiver, Yves Saint-Laurent sort la robe Mondrian. Une coupe simple, des lignes géométriques qui reprennent les motifs abstraits du peintre néerlandais décédé vingt ans plus tôt. Aux tracés noirs sur fond blanc s’ajoutent les carrés de couleurs primaires. Une pièce facilement identifiable, immédiatement reconnaissable, devenue mythique. Plus que des pièces de haute couture, ces robes cocktail revêtent l’apparence d’œuvres d’art à part entière. Inspiré par un livre sur Piet Mondrian offert par sa mère dix ans auparavant, le grand couturier rendait ainsi hommage au talent du peintre en transfigurant son art à travers sa collection. D’ailleurs, on dira ensuite d’Yves Saint-Laurent qu’il aura réussi avec ses créations la prouesse de transformer un tableau en deux dimensions en un vêtement tridimensionnel caractérisé par la force et la puissance de l’œuvre originale.

Kiki Picasso, Keith Haring, Kongo, Kenny Scharf, INTI, André, Futura 2000, Kaws: l’art devient tendance mode

Dès lors, des collaborations avec des artistes de renom ou émergents s’invitent dans le design et la création d’objets de consommation, de collections inédites et limitées. L’horloger suisse Swatch a d’ailleurs rapidement compris les enjeux de faire appel aux collaborations artistiques puisque la première collaboration remonte à 1985 avec Kiki Picasso. Une édition limitée à 140 exemplaires offrant aux plus chanceux la plus petite toile du monde sur une montre! L’aventure se poursuit dès 1986 avec Keith Haring, dont les montres s’écoulent à plus de 10’000 exemplaires, puis se développe encore années après années, assurant aux artistes une nouvelle fenêtre de visibilité et de financement au travers d’une marque à la reconnaissance mondiale. Mais le luxe s’est aussi intéressé aux artistes de Street Art et d’Art Urbain. Originaire de Bagnolet et reconnu dans le monde du Graffiti, Kongo offre ainsi sa patte à Hermès en 2011 en réinterprétant ses carrés de soie. S’en suivent Kenny Scharf, INTI et André qui signent l’esthétique des foulards Louis Vuitton en 2014. Au fil des ans, les collaborations entre marques et artistes se sont ensuite diversifiées, permettant de toucher une audience toujours plus large, devenant davantage accessibles et offrant des objets signés au prix d’un produit de consommation courante. Ainsi, la création de collections capsules dans l’univers du streetwear entre Uniqlo et Kaws lancée en 2016 a elle aussi marqué l’histoire des collaborations entre marques et artistes. Les t-shirts, sweatshirs et tote bags à l’effigie des Companions iconiques de l’artiste new-yorkais, ses personnages fétiches inspirés de l’univers du dessin animé et dont les yeux sont remplacés par des croix, s’arrachent comme des petits pains dès leurs sorties. Rapidement en rupture de stock, ces pièces deviennent des objets de collection qui se revendent ensuite à prix d’or. Pour preuve, la dernière collaboration de l’artiste Futura 2000 avec la marque Nike et son modèle SB Dunk Low lancé en mai 2024, initialement vendue à 130€ et qui se revend aujourd’hui plus de 3 fois le tarif de départ.

Le Street Art, un mouvement artistique devenu un outil marketing puissant…

Phénomène artistique majeur de la fin du XXe et du début du XXIe siècle, le Street Art s’impose naturellement auprès des marques, afin d’asseoir leurs identités. Outils marketing puissants, les collaborations artistiques et créatives sont en effet l’occasion de développer l’aura de la marque tout comme la notoriété de l’artiste. Ainsi, qu’ils soient graffeurs, muralistes, pochoiristes, collagistes, poseurs de stickers ou de mosaïques, les artistes urbains intéressent particulièrement les marques. D’autant que les cibles de ces entreprises de consommation sont bien évidemment ceux-là mêmes qui ont grandi avec cette culture urbaine. Les trentenaires et jeunes quadras qui possèdent aujourd’hui un bon pouvoir d’achat et sont prêts à s’offrir des pièces exclusives en éditions limitées de leurs artistes favoris, en y mettant parfois le prix fort. Ce n’est donc pas pour rien que Guerlain a fait appel à JonOne en 2016 pour concevoir une nouvelle collection en hommage à trois parfums emblématiques de la marque. L’année suivante, on retrouve encore JonOne au sein d’une collection dédiée au Graffiti développée par la créatrice agnès b. Sans oublier la Maison Hennessy, célèbre pour ses cognacs qui a fait appel à JonOne, Kaws, Shepard Fairey, et Vhils pour réinterpréter l'emballage de leurs bouteilles. Ou encore la marque de bagages haut de gamme Tumi qui a organisé en 2020 une série de valises customisées TUMI 19 Degree avec une dizaine d’artistes urbains dans le cadre du programme “Waves For Water” qui visait à permettre l’accès à l’eau potable aux populations dans le besoin au travers de filtres portables.

…et qui s’inscrit depuis comme un véritable levier de communication globale!

En intégrant dans ses collections la signature exclusive d’un artiste, la marque s’offre également le luxe de pouvoir faire appel à lui pour des performances live, l’orchestration de fresques murales au cœur de ses boutiques et la mise en place de toute une déclinaison de produits aux couleurs de l’artiste. Véritable levier de communication globale au service de l’image de marque, la collab offre l’opportunité de créer des événements de grandes envergures, à la façon des vernissages. Jouant ainsi sur le terrain des galeries d’art... avec l’objet diffusé en série, en plus! En s’acoquinant avec un·e artiste de Street Art, une marque tisse des liens étroits avec l’ensemble de la culture auquel il·elle se rattache, elle fait écho à la culture populaire. C’est également une manière de s’inscrire dans son époque et de rester attractive auprès d’une audience tout en l’élargissant. Excellent relai de communication et d’image, la collaboration marque les esprits et suscite l’envie par son côté exclusif et éphémère. Les séries limitées deviennent objets de convoitise. Les grands magasins ne deviennent-ils pas à leur tour des musées, comme s’en amusait Andy Warhol? Les boutiques de luxe sont déjà, à leurs manières, diffuseurs d’art... Et pourquoi ne pas tenter l'aventure avec votre propre marque?

Image modernisée, attractivité renforcée, visibilité accrue: le mariage entre une marque et un artiste s’avère être un véritable partenariat gagnant-gagnant. L’intérêt de faire appel à un·e artiste de Street Art pour lancer une nouvelle collection affirme aussi le soutien à l’art de la part des entreprises commerciales. Un prisme par lequel elle peut ainsi conquérir de nouveaux clients. Désormais, grâce à des partenaires spécialisés qui travaillent étroitement avec des graffeurs et street artistes, l’occasion est également donnée de faire appel à eux pour réaliser des fresques murales commissionnées au cœur des villes ou encore des fresques publicitaires aux couleurs de la marque qui font écho aux projets commerciaux. Véritables happenings, ces fresques soulignent notamment l’importance de la création dans l’espace public et offrent à leurs tours de l’art gratuit pour tous.

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